Hace ya algunos meses que no escribo. La verdad es que estar involucrado en un nuevo proyecto me deja poco tiempo para casi cualquier cosa que no sea el negocio. La vida de un emprendedor comienza muy temprano por la mañana y termina muy tarde por la noche, consumiendo casi todos los tiempos disponibles para ocio, familia en muchas ocasiones (quizás demasiadas), y por supuesto para aportar un granito de arena a la blogosfera. Podría decir que a partir de ahora me gustaría escribir un post al día, a la semana o la mes, pero no es cierto, seguro, ya veremos. Lo que el negocio nos deje. Pero tratare, eso sí que no pase tanto tiempo entre uno y otro post, y que mi experiencia os pueda servir a otros.

Bueno, al lio. En este artículo, y otros más que seguro iré añadiendo, voy a hablar de marketing en una startup. Algo que como supongo podréis imaginar no tiene nada que ver con el marketing de una empresa tradicional por mucho motivos, pero sobre todo por dos de ellos. Nuestros recursos son muy limitados y no tenemos claro el modelo de negocio.

Sí, unos de los principales problemas es que todavía no tenemos claro nuestro modelo de negocio. Y el desarrollo de producto es básico. En este sentido la metodología aportada por Lean Startup de Eric Ries, y en mi opinión llevada a un enfoque práctico por Ash Maurya con Running Lean es el punto de partida no solo de una startup, sino de su marketing. En sentido amplio el marketing es la disciplina que se encarga de identificar necesidades y deseos en el mercado, para crear productos que las satisfagan. Entendiendo que crear productos es algo más que la fabricación de un bien o la prestación de un servicio, sino que conlleva una creación de una adecuada política de precios, el establecimiento de una comunicación adecuada que haga entender a los consumidores los beneficios de nuestro producto y unos canales de venta adecuados para atraerlos a la compra.

Las Startups además tienen asociado, de forma correcta o incorrecta, no es un tema en el que quiera entrar, el componente de internet. Es decir, la inmensa mayoría de la gente entiende que una startup es una empresa de reciente creación que opera a través de internet. Esta circunstancia desde luego marca más si cabe diferencias entre empresa tradicionales y Startups, dado que las empresas tradicionales habitualmente ya tienen el producto y modelo de negocio claro y testado, unos canales de distribución implantados sólidamente, y aunque tanto su distribución y comunicación ha dado paso a internet en muchas ocasiones, la red solo les reporta un cifra relativamente pequeña aunque creciente con su facturación total.

¿Entonces en una startup que funciones tiene el marketing?

 

En una startup al comienzo del proyecto tenemos una idea, que conseguimos con esfuerzo y suerte, trasladar a otros “locos” o “emprendedores” y hacer que se suban al barco, y donde la primera actividad es el desarrollo de clientes, metodología heredada de Steve Blank, que básicamente nos insta a dejar nuestra oficina y salir a poner a prueba la idea, a contársela a cuanta más gente mejor, y recibir la primera retroalimentación. A partir de aquí, una vez realizado el Lean Model Canvas (una variación del Bussines Lean Canvas de Eric Ries) comenzamos a realizar nuestras primeras hipótesis.

Sí. Hipótesis, es todo lo que tenemos. Hipotetizamos quien es nuestro cliente objetivo, como es. Hipotetizamos que problemas tiene, hipotetizamos sobre que formas tenemos de resolver el problema. Si quieres entender la metodología te recomiendo que te compres el libro de Running Lean, o que leas a Javier Megías en su magnífico blog. Después de 15 minutos a 1 hora, no más. Tenemos nuestro primer Lean canvas, muy chulo, lleno de post its con hipótesis, que debemos de validar.

¿Cómo validamos nuestras hipótesis?

 

Pues, es fácil, salimos a la calle y comenzamos a preguntar. Las salidas vienen en dos tandas. La primera salida solo preguntaremos sobre el problema, en preguntas abiertas, sin hacer ninguna alusión a nuestra solución, tratando que no sean amigos, o familiares ya que los sesgos que pueden introducir nos pueden llevar a errores graves(Al fin y al cabo nos quieren). Y esto comienza a ser Marketing en una startup, es investigación de mercado, de campo más concretamente, que ahora se ha llevado a un lenguaje más llano, “Sal del edificio” y pregunta a la gente que problemas tienen. Las preguntas tienen que ser abiertas, dejar que los interlocutores hablen, sin presión y libremente, te darás cuenta que si practicáis la escucha activa, encontrarás mucha información en cada entrevista que te ayudaran a configurar tu “solución al problema” que será el punto de partida del producto o servicio a crear.

Después de cada entrevista párate 10 minutos a tomar notas. Identifica que aspectos te han llamado la atención, ten en cuenta que tendrás que ponerlas en común con tu equipo, y es vital que sean lo más detalladas posibles, es muy probable que tu equipo vea cosas que tú no veas, y si no tomas las notas cuando tienes fresca la entrevista, pasaran inadvertidas y perderás oportunidades de construir un producto que la gente realmente quiera.

Al finalizar las entrevistas, al menos 150 entrevistas, te reunirás con tu equipo para analizar tus hipótesis y contrastarlas con la información obtenida en las entrevistas. Habrá hipótesis que hayas descartado durante las mismas entrevistas, pero ahora habrás identificado otros “dolores”. Llamamos “dolores” a necesidades fuertes de la sociedad, que realmente llevan a las personas a tratar de aliviarlos a través de la adquisición de bienes y servicios. En la reunión de puesta en común desecháis las hipótesis falsas, e introducís nuevas hipótesis de “dolor”, y ahora de cómo vais a solucionar ese “dolor”.

Y vuelta a la calle. Esta vez entrevistas problema/solución, nos entrevistamos con las mismas personas y con otras no entrevistadas previamente, y mostramos un prototipo, un video, un desarrollo conceptual de cómo vamos a aliviar su dolor, y empezamos a recibir feedback sobre si nuestra hipótesis de como aliviaremos ese dolor será bien recibida o no. En este punto, es especialmente importante, que tengamos claro que la gente miente, no miente por nada en especial, a veces es por no herir o desagradar, y por ello debemos medir el interés real por nuestra solución al “dolor”, a ser posible solicitando algo a cambio, por ejemplo una reserva por una pequeña cantidad de dinero. Desde luego, si alguien nos adelanta 30€ por nuestra solución, antes de haberla creado, es que el “dolor” existe más allá de nuestra hipótesis y si tenemos a mucha gente haciendo esas pequeñas aportaciones tenemos la validación realizada. No obstante esto no siempre es posible, y debes de tener en cuenta que a veces, no será ni siquiera posible cobrar, pero trata de conseguir alguna forma de compromiso, correo, teléfono, que te recomiende a otro amigo o familiar que tenga un “dolor” similar.

Las entrevistas vienen a durar entre una y dos semanas, de realización, depende de la energía y la facilidad de llegar al público objetivo que tengan equipo y proyecto. Una vez tenemos las entrevistas problema/solución comenzamos nuevas sesiones de equipo para validar y desechar funciones de nuestro producto o servicio, validamos y desechamos hipótesis, reorganizamos post its, y nos quedamos con un modelo donde al menos debemos tener validadas tres áreas del Lean Model Canvas: Publico objetivo, Dolor a resolver y solución.

Nuestro siguiente paso, dimensionar el mercado. Identificar cual es el tamaño de mercado para valorar si el “dolor” lo tiene suficiente gente dispuesta a pagar para satisfacerlo que haga financieramente el desarrollo del producto rentable. Para finalmente construir nuestra propuesta de valor y un producto mínimo viable que llevar a mercado para seguir validando hipótesis.

¿Si tienes alguna duda deja un comentario, y trataré de responder ASAP? (As soon as Possible) ;-)