La comunicación es posiblemente la variable de marketing mas vistosa, costosa y controvertida de todo el marketing mix. El éxito de las empresas pasa por una correcta planificación y ejecución de su estrategia de comunicación, incluso cuando tienen un producto diferenciado y con una gran utilidad para los consumidores, si los consumidores no lo conocen, no tienen una actitud positiva hacia el, y por supuesto no lo compran, difícilmente sobrevivirá.

Por tanto la comunicación es un elemento de vital transcendencia, y por ello la empresa debe tratarla de forma muy cuidadosa. Para ello las empresas deben de definir su mercado, y su situación en el mismo. Pueden basar su crecimiento en las ventajas competitivas o en las características diferenciadoras que realmente aporten un posicionamiento en la mente de los consumidores de mayor valor.

Para definir una planificacion de la comunicación se debe partir de unos objetivos que se fijan a raíz de un análisis de situación: tanto del entorno general, como el especifico del mercado a conquistar, es decir, definir donde estamos (análisis de situación) y decidir donde queremos ir (fijación de objetivos).

En empresas de tamaño medio y grande parten de unos objetivos comerciales o de marketing generales, y este puede ser el punto de partida para fijar los objetivos de nuestra comunicación, y a partir de los mismos, guardando absoluta coherencia con los objetivos más generales, se fijan los objetivos de comunicación que deben de utilizar de forma combinada y coherente  las diferentes herramientas de comunicación: identidad corporativa, publicidad, relaciones publicas, promoción de ventas, marketing digital y marketing directo.

Cuando fijamos los objetivos de comunicación debemos fijarnos diferentes horizontes temporales, en el corto plazo u objetivos tácticos, y en el medio y largo plazo con los objetivos estratégicos. Por ejemplo, un objetivo táctico puede ser aumentar la notoriedad (conocimiento de una marca o producto), o un objetivo estratégico nos lleva mas hacia la cuota de mercado, o la mejora de la frecuencia de compra de nuestros clientes.

Es importante remarcar que para alcanzar nuestros objetivos no debemos de basar nuestra planificación en una sola herramienta, sino que la eficiencia y eficacia de la comunicación comercial vendrá determinada por la combinación adecuada, de acuerdo el análisis de situación previo y los objetivos generales y de comunicación, de las herramientas de comunicación. La empresa debe tener en cuenta los diferentes segmentos y públicos objetivos a los que orienta sus esfuerzos de comunicación y adaptar su mix de comunicación para alcanzarles con el mensaje adecuado, con una frecuencia suficiente, y durante el mayor tiempo posible.

Por ultimo remarcar que cuando estamos configurando nuestro mix de comunicación debemos de tener especial cuidado en el mensaje y el posicionamiento (no hablamos de SEO) que se pretende, ya que  una incoherencia entre lo que transmitimos entre un canal y otros puede perjudicar gravemente la eficacia de nuestra estrategia.