Cuando hablamos de comunicación comercial en su primera etapa de planificación es importante analizar desde que punto partimos. En planificación el punto de partida viene determinado por un análisis de la situación, y si nos ceñimos al área de comunicación especial atención debemos prestar al estado en el que se encuentra la marca respecto a las percepciones de los consumidores.

Para muchas empresas que están abriendo mercado con nuevas marcas, el objetivo inicial de la comunicación debe ser el alcanzar notoriedad. La notoriedad podría definirse como un conjunto de conocimientos que tiene un consumidor respecto a una marca y de sus características o atributos.
Es bastante lógico pensar que un consumidor que no nos conoce no nos puede comprar, y por tanto este es el primer estadio o fase en un proceso de comunicación para una nueva marca. A través de la comunicación se pretende influir en la dimensión cognitiva(que nos conozcan), pero también sobre las dimensiones afectiva y comportamental. Es obvio que no podemos persuadir a los consumidores que experimento una emoción positiva hacia una marca que no conocen (dimensión afectiva) y mucho menos que tengan un comportamiento determinado como es la acción de compra (dimensión comportamental), siendo por tanto el primer objetivo dar a conocer la marca y tratar de posicionarla en la mente de los consumidores con un atributo diferencial de nuestro producto.

Para lograr que reconozcan y recuerden nuestra marca, el marketing dispone de diversas herramientas que deberemos de valorar en función de nuestras necesidades y presupuesto en nuestro mix de comunicación para alcanzar dicho objetivo: publicidad, promoción de ventas, venta personal, patrocinios y/o mecenazgos, marketing digital y o marketing directo.

Durante el proceso de decisión de compra, independientemente del tipo de implicación que el consumidor tenga en la compra del producto, la primera fuente de información donde “echamos mano” es la memoria. Por ejemplo si deseamos comprar un Smartphone primero pensaremos un conjunto de marcas que ya tienen notoriedad, es decir, reconocemos y recordamos. Este primer conjunto es denominado en marketing como conjunto evocado y aunque es cierto que dependiendo del nivel de implicación y complejidad de valoración de los atributos del producto reduciremos o ampliaremos el conjunto buscando otras fuentes de información ajenas a nuestra memoria como internet, familiares o amigos o los propios puntos de venta, lo cierto es que si nuestra marca no se encuentra en este primer conjunto evocado perderá muchas posibilidades de ser finalmente la elección de compra del consumidor. Además, en muchos productos con baja implicación, simplemente por el hecho de que la marca sea reconocida es motivo para que sea preferida a otra no conocida.

Por tanto, desarrollar una estrategia que permita crear familiaridad con la marca a través del impacto de mensajes utilizando las herramientas del mix de comunicación es muy útil para ganar, como bien dijeron Jack Trout y Al Ries , la batalla por la mente de los consumidores y encontrarnos en esas primeras marcas que se valoran al comienzo de todo proceso de decisión de compra.